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《毛巾帝國(guó)》男主角的現(xiàn)實(shí)接班路
最近，不少人在看熱播綜藝《我家那小子》時(shí)，注意到一個(gè)“抽象”的年輕人，用流行的話術(shù)、搞怪的行為，和自己的二叔（潔麗雅總裁石晶）“相愛相殺”。很難將他與一家成立近40年的傳統(tǒng)制造企業(yè)接班人聯(lián)系在一起。
這個(gè)年輕人是1999年出生的石展承，潔麗雅董事、企三代。他的另一個(gè)稱呼或許更為人熟知——“毛巾少爺”。
2024年，他以“毛巾少爺”的身份發(fā)布微短劇《毛巾帝國(guó)》，在抖音爆火，積累百萬粉絲的同時(shí)，全網(wǎng)幾十億的曝光量讓潔麗雅“出圈”。此后，他通過內(nèi)容創(chuàng)作、直播帶貨、參加綜藝，持續(xù)推動(dòng)著潔麗雅品牌年輕化。
半只腳踏入娛樂圈，讓石展承分身乏術(shù)。近一個(gè)月溝通后，我們終于約到了他的檔期。
“毛巾少爺”，確實(shí)很帥，更像一個(gè)流量明星。棱角分明的面龐、格外精致的妝造、撲面而來的青春氣息，與他辦公室里的簽名籃球、周杰倫海報(bào)相得益彰。
“我要穿什么衣服？”面對(duì)我們的采訪，他很慎重。
“穿什么都可以。”我們的回答出乎他的意料，他驚喜地說：“穿件綠色吧，今天想穿綠色！”
但走到衣架前，他卻糾結(jié)地拿出一件黑色小西裝。“還是穿正式點(diǎn)，怕老爺子罵我。從前隨性慣了，現(xiàn)在不一樣。”
年輕人的自由與接班人的包袱碰撞在一起，反而讓采訪氛圍更加松弛。
會(huì)議中的石展承。受訪者供圖
問：工作中大家都叫你“毛巾少爺”，這個(gè)IP是怎么做起來的？
答：是被推著往前走的。大學(xué)我學(xué)的是表演，大三回到杭州做電商自媒體，當(dāng)時(shí)基本當(dāng)甩手掌柜，請(qǐng)主播、請(qǐng)運(yùn)營(yíng)，最后沒做起來。
有一次我爸（潔麗雅董事長(zhǎng)石磊）問我，電商做得怎么樣？我說，沒做了。他說我是“小貓釣魚”，三分鐘熱度。我不服氣，便轉(zhuǎn)了賽道嘗試以家族故事為核心進(jìn)行輸出內(nèi)容，做了短劇《毛巾帝國(guó)》。
賬號(hào)之所以叫“毛巾少爺”，是因?yàn)闈嶜愌攀巧a(chǎn)毛巾的企業(yè)，這也是我的來時(shí)路。
問：你是學(xué)表演的，拍短劇也算專業(yè)對(duì)口了。
答：并不是這樣，做短劇和學(xué)表演完全不同，鏡頭前只需要讓導(dǎo)演滿意，而在手機(jī)前你要面對(duì)更多的人。相反，短劇必須推翻表演那一套，從頭學(xué)起。
你們看到的每個(gè)56秒背后都是我付出的兩年。2022年開始起步，第一年做賬號(hào)鋪墊、研究觀眾喜好，第二年學(xué)習(xí)拍攝、剪輯。從無到有，直到2024年，內(nèi)容才爆了。
問：當(dāng)時(shí)拍《毛巾帝國(guó)》就是為了宣傳潔麗雅嗎？把家族生活放到網(wǎng)上，家里有沒有反對(duì)聲音？
答：不是。拍家里的真實(shí)故事和真實(shí)人物關(guān)系，是我在網(wǎng)友評(píng)論里挖掘出來的。短劇火了之后，更多人認(rèn)識(shí)了潔麗雅，是“無心插柳”。其實(shí)2024年之后，我才算正式回到企業(yè)里。
剛要拍短劇的時(shí)候，家里肯定是不愿意的，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)很注重家族隱私。好在長(zhǎng)輩知道我不會(huì)炫耀、不會(huì)夸大，才愿意松口支持，但是短劇發(fā)出來之后，他們還是有點(diǎn)慌。
問：那從什么時(shí)候開始家里真正接受并支持你？
答：我拍了新疆的劇情。
我們家的棉花田在新疆，爺爺（潔麗雅創(chuàng)始人石昌佳）在新疆前后待了15年。我把爺爺在新疆做的事呈現(xiàn)了出來，從沙漠到棉花田的變化戳中了他。家里也覺得我的短劇確實(shí)可以傳遞企業(yè)的情懷和價(jià)值觀，從那之后也就沒有擔(dān)憂了。
石展承辦公室門口的“棉花田” 。青龍攝
問：現(xiàn)在浙江企業(yè)也迎來了“接班潮”，但是你這種通過自媒體參與企業(yè)發(fā)展的方式好像比較特別？
答：我算異類。我是潔麗雅的董事會(huì)成員，但不參與日常管理。你可以把我理解為潔麗雅的外包人員，潔麗雅是我的甲方，而且只是其中之一。
問：你的爺爺和父親曾經(jīng)不愿意讓你接班，但現(xiàn)在你還是以自己的方式參與到了企業(yè)發(fā)展中，是出于怎樣的考慮？
答：現(xiàn)在傳統(tǒng)制造業(yè)不好做，在他們的視角里，我要接的不是一個(gè)企業(yè)，而是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。這其實(shí)是當(dāng)下大部分傳統(tǒng)制造業(yè)二代、三代共同的困擾，按部就班跟著父輩走，很難有大的突破。
我也理解他們，但我從小在潔麗雅長(zhǎng)大，企業(yè)就是我的家。家沒了就什么都沒了。
石展承辦公室的一幅字“石志不渝”。青龍攝
問：你回來之前，潔麗雅已經(jīng)在做品牌年輕化了，你覺得當(dāng)時(shí)企業(yè)有沒有走彎路？你現(xiàn)在做的事情給企業(yè)帶來了哪些幫助？
答：早前一直是我二叔在深耕年輕化這條路，這幾年他一路扛著壓力摸索，我一直特別心疼他。
他深耕品牌年輕化足足五年，用心打磨產(chǎn)品，聯(lián)動(dòng)胖虎、小黃人做聯(lián)名，審美和設(shè)計(jì)都很貼合年輕消費(fèi)者。只是那個(gè)年代我們品牌的核心受眾還是偏老齡化，年輕群體沒有渠道看到我們的新品，所以沒能真正破圈。
我們企業(yè)一直沒有停下年輕化的探索，我現(xiàn)在更多是站在前人的基礎(chǔ)上，和我叔一起補(bǔ)齊了新媒體傳播和直播渠道這一環(huán)。我對(duì)數(shù)字不太敏感，就從結(jié)果上說說吧。
首先是品牌破圈，讓更多人認(rèn)識(shí)了我們，尤其是讓更多年輕人認(rèn)識(shí)了我們；然后是打通渠道，通過直播帶貨讓更多年輕人買潔麗雅的產(chǎn)品，應(yīng)該給企業(yè)省了很多投渠道和宣發(fā)的錢。
問：你現(xiàn)在已經(jīng)是潔麗雅董事了，為什么不干脆回公司上班？
答：完全回去我的腦子就不轉(zhuǎn)了。我曾經(jīng)試過一段時(shí)間，跟著我爸和二叔開會(huì)，那段時(shí)間，我就停更了。老一輩的精神要留住，但工作模式必須創(chuàng)新。
問：老一輩的精神要留住，但工作模式必須創(chuàng)新，舉個(gè)例子？
答：我在新疆發(fā)過一條偏深情的內(nèi)容。其實(shí)我的風(fēng)格偏搞笑，所有數(shù)據(jù)都告訴我發(fā)深情內(nèi)容不可行。但我還是拍了，而且把它置頂了很久。
當(dāng)時(shí)我去新疆陪爺爺，后來發(fā)現(xiàn)爺爺不需要我陪。潔麗雅在新疆有個(gè)幼稚園，有些員工的孩子不到上幼兒園的年齡，就托育在里面。我就去陪這些孩子們，記錄和他們的日常，傳遞潔麗雅的社會(huì)情懷。我當(dāng)時(shí)還跟他們約定：“明年棉花開了，哥哥就來了。”
那條視頻很多人喜歡。我才更深刻地體會(huì)到我做的一切是有意義的，能傳遞善意，也能讓更多人了解真正的潔麗雅、了解父輩為潔麗雅注入的精神。
石展承為潔麗雅“國(guó)色”系列帶貨。受訪者供圖
問：你回來一段時(shí)間了，感覺自己有什么變化？
答：變得厚重了吧。
人變厚變重了，過勞肥，這算工傷。身上的擔(dān)子也厚重了，我意識(shí)到自己有很多東西要學(xué)。時(shí)間越來越不夠用了，幾乎沒有自己的時(shí)間。
回到企業(yè)之后，我出席的正式場(chǎng)合、媒體采訪越來越多，這些場(chǎng)合都需要我代表潔麗雅，露怯不是露自己的怯，是露潔麗雅的怯。我沒學(xué)過管理或金融，跟其他企二代、三代聊天時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己有很多需要彌補(bǔ)的知識(shí)斷層。
問：剛剛講短劇的時(shí)候，你也提到了學(xué)習(xí)。
答：是的，這是成功的關(guān)鍵。很多人覺得我做自媒體走了一條捷徑。但這其實(shí)是一條很難的路，有很多人想模仿，最后都失敗了。要想成功一定要把老一輩的“四千精神”拿出來，認(rèn)真學(xué)習(xí)，不能投機(jī)取巧。
我做的內(nèi)容都是在自己的生活和潔麗雅的實(shí)踐中一點(diǎn)一點(diǎn)挖出來、磨出來的。這幾年面對(duì)家里品牌年輕受眾斷層的問題，我在拍短視頻、做直播的同時(shí)，還嘗試著鉆研調(diào)整供應(yīng)鏈、研發(fā)年輕化的毛巾家居品，專門給粉絲打造新IP，從“少年與狐”到“棉花包包”，今年又把新疆棉融進(jìn)“白月光與馕朋友”，千方百計(jì)嘗試著把老牌子激活。
其實(shí)我們年輕人，用什么方式、路徑去參與企業(yè)發(fā)展不是最重要的，關(guān)鍵是不能忘了老一輩的那股勁。所以我一般也不太愛用接班這個(gè)詞，都是用傳承。
問：潔麗雅馬上成立40年了，如果你現(xiàn)的身份不是“接班人”，而是“掌門人”，你認(rèn)為企業(yè)發(fā)展最重要的是什么？
答：責(zé)任吧。
要對(duì)品牌負(fù)責(zé)，把爺爺創(chuàng)立的品牌做好、延續(xù)下去。要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，把產(chǎn)品做好，讓他們放心。要對(duì)員工負(fù)責(zé)，讓他們獲得更好的工作條件和生活條件。還有就是社會(huì)責(zé)任，家國(guó)責(zé)任，就像潔麗雅堅(jiān)持使用新疆棉那樣。
石展承展示他喜愛的珍珠。受訪者供圖
問：拋開傳承的責(zé)任，你對(duì)自己有什么計(jì)劃？
答：我想自己開個(gè)小公司賣珍珠。我老家諸暨產(chǎn)珍珠，我的粉絲絕大多數(shù)是女性，喜歡好看的東西。等公司做大了，再讓我爸買走，哈哈。
但如果潔麗雅需要我，我一定會(huì)頂上，就像當(dāng)年轉(zhuǎn)型最困難的時(shí)候，我二叔從英國(guó)留學(xué)回來一樣。
因?yàn)槭钩型砩线€要直播，采訪并沒有持續(xù)太久。聊到最后，我們順嘴問道：“今天晚上播什么？要帶貨嗎？”
“不帶貨，最近綜藝播了，我和二叔想著跟大家聊聊天，我們還挺喜歡跟粉絲互動(dòng)的。”石展承說。
“其實(shí)你今天本來可以擁有自己的時(shí)間，對(duì)吧？”
石展承愣了一下說：“是的，其實(shí)我可以什么都不做。”
原來，想要“退休”的“毛巾少爺”早已習(xí)慣了忙碌。但更讓我們印象深刻的其實(shí)是另一個(gè)反差——
采訪中，石展承說得最多的話是：這個(gè)可以說嗎？這種略帶青澀的俏皮導(dǎo)致我們?cè)诼犓麌?yán)肅地提到“四千精神”時(shí)，有些驚訝。
這個(gè)年輕人身上少年感與責(zé)任感的奇妙融合，或許正是浙商精神能夠世代傳承，永葆活力的原因所在。